文化需求的网络替代

典型80后“书童”张敏，每年入手书籍50本左右。尝试过电子阅读后的他，依旧坚持钟爱纸质书籍。理论上说，张敏这样的群体应该是现代民营书店的主力消费军。

“以前经常逛书店，看到好书，随手就买。”张敏告诉记者，2009年以后，逛书店的习惯就慢慢改变了。

“第一次从网上买书以后，比‘便捷’更直接的感触就是 ‘好便宜’！”张敏回忆，而这三个字对于一个纯粹爱书的人来说，意味着花同样钱、读更多书。

网络改变了人们对时间的支配方式、阅读方式，以及书籍购买方式。万圣书园创始人刘苏里在梳理2010年图书行业市场时，用六个字概括他的心情——“这乏味的一年”，其中，民营书店受到的冲击，与网络有关的四大事件首屈一指：

“京东百货介入图书零售行业、百道网投入运营后的尴尬、‘快书包’的售书模式以及当当网在美国的上市。”刘苏里指出，包括2010年亚马逊的Kindle、苹果的iPad、国内的汉王、盛大文学的“锦书”等各种阅读器的争相面市，仿佛群雄逐鹿，网络给整个行业乃至整个文明形态带来前所未有的变数，甚至印刷文明会在网络冲击下大比例退出历史舞台。

“我们喜欢一样东西，不在于它本身，更多在于它的功能。图书的功能，在于传递一种知识信息、思想经验或休闲娱乐。如今，能满足这些功能的介质越来越多，尤其是‘网络’，提供了一种更为方便快捷的选择。从分流的角度来说，图书应该是有所萎缩的。”中国出版科学研究所民营书业发展研究中心研究员鲍红对《每日经济新闻》记者分析。

“从受众来讲，现在主流阅读人群集中在七八十年代，包括更新的阅读人群都很容易从网络上获得替代性的需求。而网络应用能力稍差的五六十年代的消费者，也不是购书的主力人群。”中国科学院战略研究中心副研究员、北京大学文化产业研究院特约研究员周城雄说。

不过，刘苏里认为，网络虽是利器，但对它的理解以及以此为基础的商业模式建立，一旦走偏，也可能变成伤害自己的利刃；而在终极的网络终端（能够集手机、上网本、iPod、iPad、相机、录音笔等所有功能于一体）出现之前，所有冠以阅读器之名的，也都是过眼云烟。

刘苏里举例，京东的百货销售额是卓越、当当两家百货销售总和的几倍，介入图书，可以想象它“横扫千军”的态势。而京东挑起的也不只是几家网络书店之间惨烈的竞争，新一轮书店的空、地混战，甚至有可能演变成整个传统图书销售方式的崩盘，这里面也包括网络书店，甚至可能是这轮崩盘最先受到波及的部分。

“每家企业的经营战略不一样，绝大多数实体书店是通过正常的利润滚动经营，而一些大型综合的网上书店则是现在就用融来的钱投资买未来。”在鲍红看来，比如读库、孔夫子上面的许多网店，书并不便宜，也不以折扣取胜。但就大型综合的网上书店来说，低价依旧是最有效的竞争手段。

“一些网上书店以大折扣吸引读者，自然对于实体书店的经营影响很大。如果网上书店以低于进价恶性倾销，供货商可以通过法律手段制裁它。”鲍红说。

徐智明或许是这个行业里最有体会和发言权的人之一。他是“快书包”网上书店和龙之媒书店的创办人，跨越了网络书店和实体店两端，而且都取得了成功。他对《每日经济新闻》记者表示，外界看到的从龙之媒书店到“快书包”的上线，并不是真正的“转型”。因为它们是两个不同的企业，服务不同的群体，两者的创办没有逻辑关系。“事实上，龙之媒早已转型，十年前就有龙之媒网店，四年前就已经网上网下各占一半市场。”

徐智明对记者表示，他不看好实体书店的原因，主要是房租和人力成本不断增加。在他看来，无论网络书店还是实体经营，要想生存，必须做到两点：满足顾客需求以及差异化。